LPの離脱率を下げる方法｜原因の特定と改善策

• 離脱率と直帰率の違い（GA4での見方）
• LPで離脱が起きる主な原因
• 離脱率を下げる具体的な対策
• 離脱ポイントの見つけ方

LPを訪れた人の多くは、最後まで読まずに離脱します。しかし、離脱の原因を特定して対策すれば、同じアクセスでも成果を大きく伸ばせます。離脱率を下げることは、CVR改善の近道です。

この記事では、LPの離脱原因と対策を解説します。CVR全体の改善はコンバージョンとは？、LP全体はLP（ランディングページ）とは？をご覧ください。

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離脱率と直帰率の違い｜LPは高くて当然という前提

先に言葉を揃えておきます。結論として、LPでは離脱率と直帰率はほぼ同じ動きをしますが、指標としての定義は別物です。ここが混ざったまま議論すると、「数字が悪い」の意味が人によってズレてしまいます。

離脱率は「そのページを最後に、閲覧を終えた割合」です。一方の直帰率は「そのページだけを見て、他のページを見ずに帰った割合」を指します。複数ページのサイトでは両者は大きくズレますが、1ページで完結するLPでは「そのページだけ見て帰る」がほぼ全てなので、数字は自然と近づきます。

GA4では、直帰率は単独の指標ではなく「エンゲージメント率の裏返し」として扱われます。エンゲージメントのあったセッション（既定では10秒を超える滞在・コンバージョンの発生・2ページ以上の閲覧のいずれか）の割合がエンゲージメント率で、その残りが直帰率です。つまりGA4の直帰率は、「開いてすぐ、何もせずに帰った割合」に近いと理解しておくと実務では困りません。滞在の基準秒数は設定で変更できます。

そのうえで押さえておきたいのが、LPは構造的に直帰率・離脱率が高くて当然だという前提です。回遊させるページがない作りなので、目的を果たしても果たさなくても、その1ページで終わります。9割前後になることも珍しくないと言われます。数字そのものに驚く必要はありません。

LPで離脱が起きる主な原因

• ファーストビューで刺さらない：数秒で「関係ない」と判断される
• 表示が遅い：読み込みを待てずに離脱
• 内容が分かりにくい：何の商品か、誰向けかが伝わらない
• 不安が解消されない：信頼材料が足りず決断できない
• フォームが面倒：入力項目が多く途中で離脱

離脱は「どこか1か所」で起きるとは限りません。ファーストビュー・本文・フォームのそれぞれに原因があり得るため、段階ごとに見ていく必要があります。ここでは、実務でよく当たる5つの原因を順に見ていきます。

①表示速度が遅い

最も多いのに、最も見落とされるのが表示速度です。内容の善し悪し以前に、開くのを待てずに戻られてしまうため、コピーをいくら磨いても数字が動きません。特に広告からの流入はモバイル回線が中心で、Wi-Fi環境のオフィスで確認していると気づけません。

原因の大半は画像の重さです。撮影データをそのまま載せていないか、ファーストビューに大きな動画を自動再生させていないかを確認しましょう。計測タグやチャットツールを足し続けた結果、重くなっているケースもあります。まずはPageSpeed Insightsなどの無料ツールでスマホ表示のスコアを見て、画像の圧縮と遅延読み込みから着手するのが手堅い順番です。

②スマホ表示が最適化されていない

広告経由のLPは、アクセスの大半がスマホからです。にもかかわらず、制作も確認もPCで完結してしまい、スマホでは崩れているという状態は珍しくありません。ボタンが小さくて押しにくい、文字が小さい、横スクロールが発生する、電話番号がタップできない、といった細かな障害が積み重なって離脱になります。

確認は実機で行ってください。ブラウザの検証ツールでの表示確認は便利ですが、指の太さや通信速度、スクロールの感触までは再現できません。詳しくはスマホ対応LPの作り方もあわせてご覧ください。

③流入元とLPの期待がズレている

広告やSNSで語っていた内容と、LPの見出しで語っている内容が違うと、訪問者は数秒で「思っていたページと違う」と判断します。LP自体の出来が良くても、期待とのズレがある限り離脱は止まりません。これはLPの問題というより、流入とLPの接続の問題です。

対策はメッセージマッチ、つまり広告文で使った言葉とファーストビューの言葉を揃えることです。「価格を訴えた広告なら価格から見せる」「悩みで引いたなら同じ悩みの言葉で受ける」だけでも通過率は変わります。詳しくはLPと広告の連携で解説しています。

④ファーストビューの訴求が弱い

訪問者は数秒で読み続けるかどうかを決めます。ファーストビューで判断されるのは、「誰向けのページか」「何が得られるのか」「なぜ信じられるのか」の3点です。どれか1つでも欠けていると、内容を読む前に戻られます。

よくあるのが、キャッチコピーが自社目線になっているパターンです。「創業30年の信頼」よりも「◯◯にお困りの方へ、△△が□□になります」のほうが自分ごと化されます。構成要素はファーストビューの作り方で整理しています。

⑤フォームが複雑

ここまで読み進めて申し込む気になった人が、最後に脱落するのがフォームです。入口の離脱が「見込み客をそもそも取り逃す」損失なら、フォームの離脱は「最も熱い人を取り逃す」損失で、放置するのは非常にもったいない状態です。

入力項目が多い、いきなり住所や電話番号を求める、エラーが送信ボタンを押すまで分からない、といった要素が離脱を生みます。改善の考え方はEFO（入力フォーム最適化）とはにまとめています。

どこで離脱しているかを特定する

原因の候補が並んだところで、次にやるべきは「自分のLPはどれなのか」を決めることです。ここを飛ばして全部を同時に直そうとすると、工数が分散するうえ、数字が動いても何が効いたのか分からなくなります。

切り分けは2段階で十分です。①ファーストビューで落ちているのか、②読み進めた先で落ちているのか。判定材料はスクロール到達率です。ファーストビューのすぐ下（スマホで画面1〜2枚目あたり）への到達率が極端に低ければ①、そこは通過しているのに下に行くほど減っていくなら②と考えます。

①ファーストビュー通過率が低い場合は、FVと流入の問題です。広告文とのメッセージのズレ、訴求の弱さ、表示速度のいずれかを疑います。ここが詰まっている限り、下のコンテンツをどれだけ磨いても読む人が到達しないため、着手順は必ずFVが先になります。

②通過した後で落ちている場合は、中身・CTA・フォームの問題です。どのセクションで人が消えるかはヒートマップ分析で見えます。CTAの手前で止まるなら不安が残っている状態、フォームまで到達して離脱するなら入力負荷が原因、と読み替えて対策を選びます。

離脱率を下げる7つの改善策

特定した原因に応じて、打ち手を選びます。上から順に効きやすい並びにしていますが、前章の切り分け結果があるなら、そちらを優先してください。なお最終的に見るべき指標はCVRです（CVR改善の考え方）。

• 表示速度を上げる
• スマホ前提で作り直す
• ファーストビューを作り直す
• CTAを最適化する
• コンテンツを精査する
• フォームを軽くする
• 信頼要素を足す

1. 表示速度を上げる：画像の圧縮、不要な自動再生動画の削除、使っていない計測タグの整理から始めます。コピーの修正と違って正解が明確なので、最初に片付けておくと以降の検証がきれいになります。

2. スマホ前提で作り直す：文字サイズ、ボタンの大きさ、余白を実機で確認します。PCで整っているレイアウトが、スマホでは間延びしていることがよくあります。詳細はスマホ対応LPの作り方へ。

3. ファーストビューを作り直す：「誰に」「何が」「なぜ信じられるか」を1画面で成立させます。ここは1回で当たらないのが普通なので、複数案を用意して差し替えながら通過率を見ます（ファーストビューの作り方）。

4. CTAを最適化する：ボタンの文言・色・置く位置を見直します。「送信する」より「無料で相談する」のように、押した先で何が起きるかが分かる文言のほうがクリックされやすくなります（CTAボタンの改善）。

5. コンテンツを精査する：足すより削るほうが効くことが多い項目です。読み進める距離が長いほど離脱の機会は増えるため、「無くても意思決定に影響しない章」は思い切って削ります。会社紹介や長い沿革は、多くの場合その候補になります。

6. フォームを軽くする：入力項目を必要最小限にし、任意項目は削除、エラーはその場で表示します。営業側が欲しい情報と、見込み客が入力してもいいと思える量のバランスを取ります（EFOとは）。

7. 信頼要素を足す：実績、導入企業、資格、そしてお客様の声です。CTA手前で止まる人が多い場合、足りていないのは情報量ではなく安心材料であることがほとんどです。何をどこに置くかはLPの信頼性を高める方法で整理しています。

離脱率を下げる3ステップ

一度に複数箇所を変えると、どれが効いたのか分からなくなります。検証の粒度は「1サイクル1テーマ」に保つのが、遠回りに見えて結局は近道です。

直帰率と離脱率の違いは何ですか？

直帰率は「最初のページだけ見て帰った割合」、離脱率は「そのページで見るのをやめた割合」です。1ページ完結のLPでは近い意味になりますが、どの段階で離れたかを見るには離脱の分布が役立ちます。

離脱率は何%なら問題ですか？

絶対的な合格ラインはありません。LPは1ページで完結する構造上、離脱率も直帰率も高くなるのが普通で、9割前後になることも珍しくないと言われます。他社の平均値と比べるのではなく、自分のLPの推移（改善前後でどう動いたか）で判断してください。

直帰率が高いのはLPの失敗ですか？

必ずしも失敗ではありません。1ページ完結型のLPでは、回遊させる先がないため直帰率が高く出るのが自然です。問い合わせや申し込みが取れているなら、直帰率の高さ自体は問題ではありません。GA4では直帰率単体ではなく、エンゲージメント率やコンバージョン数と組み合わせて見ましょう。

まずどこから直せばいいですか？

ファーストビューからです。ここを通過しない限り、下のコンテンツは読まれず、改善の効果も表れません。スクロール到達率を見て、ファーストビュー直下への到達が少なければFVと流入（広告文とのズレ・表示速度）、通過しているなら中身・CTA・フォームへと進みます。

離脱率は低いほどいいのですか？

基本的には低いほど良いですが、最終的に見るべきはCVRです。離脱率が高くても、残った人がしっかり成果に至っていれば問題ないケースもあります。数字は組み合わせて判断しましょう。

まとめ

離脱率を下げることは、成果を伸ばす近道です。ポイントを整理します。

• LPは構造上、離脱率・直帰率が高くて当然。比べる相手は他社平均ではなく自分の推移
• 離脱原因はFV・表示速度・スマホ・期待のズレ・フォームなど複数ある
• まず「FVで落ちているか、その先で落ちているか」を切り分ける
• 「入口（FV）」と「出口（フォーム）」を優先的に見直す
• 1サイクル1テーマで検証し、効いた施策を積み上げる

「どこで離脱されているか分からない」という場合は、データ分析から始めると改善点が明確になります。現状の課題を先に整理したい方は、Web集客ドック（無料診断）で自社の状態をチェックしてみてください。

合同会社マーケティングサポート（沖縄拠点・全国リモート対応）では、離脱改善を含むLPO支援を伴走してご提供します。お気軽にご相談ください。